一、抖音和小红书的基础数据对比

先提供一些数据和基础资料，让我们能够弄清抖音和小红书之间的联系。

抖音目前的每日用户数量达到6亿，每月用户数量超过8亿；小红书在2021年8月的每日用户数量超过4500万，到了2022年每月用户数量增加到了2亿。

根据七麦数据统计，去年五月抖音的营收大约为六千二百五十万元，小红书的营收大约为九百四十万元。

小红书在二零二一年的整体营收构成中，广告创收占比高达百分之八十，电商贡献了剩余的百分之二十部分，这个比例在平台所有收入来源中最为突出。抖音平台在二零二零年时，其电商业务的交易总额已经达到了五千亿元人民币的规模，到了二零二一年，该平台通过广告宣传所获取的经营收入为十一百四十一亿元人民币。这些财务数据均来自于艾瑞咨询、洞见研究所等市场分析机构发布的报告。

毫无疑问，抖音是绝对的“流量大熔炉”和“国民级APP”。抖音已经构建起完善的平台-用户-创作者-品牌商家之间的平衡体系，平台设定规范，借助算法推送契合用户爱好的信息，创作者向平台贡献素材换取关注度与盈利途径，品牌商家能够自主加入抖音开展销售，或把产品资源提供给有实力的创作者进行推广，以此赚取回报。

相对的，小红书的体量显著要矮了一个量级。

从理智角度看，小红书最关键、最宝贵的环节，是它“具备稳固粘性的内容交流圈”，也就是说，凭借商品分享和经验汇集，吸引了许多优质的内容制造者，以及消费需求与购买实力俱佳的受众群体。

小红书聚集了数量庞大、目标明确且具备购买意向的用户群体，这类用户群体本身就具有很高的商业价值，因此其商业价值自然更为显著。

然而小红书面临的关键症结在于：即便吸引了大量优质用户群体，却未能构建起稳固的“用户群体-商业对接效能”。因而小红书平台内，内容制作者的盈利水平，同抖音、微信头部意见领袖们相比，普遍存在明显差距。

从全局商业运作流程考量，小红书在内容创作与社群维护方面表现突出，然而在电商平台运营及供应链整合等环节却存在明显短板，这一点从其营收构成也可得到印证，当前绝大部分收益仍源自广告投放。

先呈现的是全局性的统计信息，然后要分析几个具体账号的对比情况。

围绕着“图文种草”，我们挑了两组账号进行对比。

第一组，是穿搭这个品类下的「PD大人」和「完士」。

PD账号和完士账号，有一个共同之处，那就是它们的内容几乎全部是图片和文字，很少发布视频。前者是小红书上，关于穿搭方面最顶尖的网红，后者则是抖音平台，在穿搭这个领域里，最近半年才迅速崛起的账号。

PD先生最初建立的笔记出现在2017年，时至今日，关注者数量已达到138万五千人。

过去半年中，该领域的资深用户总共撰写了九十五篇文章，单篇获得最多互动量达到两千八百零二次，整体平均每次互动量约为四百一十次。

变现情况是这样的，PD负责的图文内容每篇收费是六万元，过去一个月内，他发布了五篇推荐文章，由此获得的收益总计约为三十万元。

而完士的首篇记录是在二零二一年十一月公布的，至今才过了七个月份，其关注者数量已经累积到了四十五万以上。

最近180天，完士发布了523条图文，单篇最多获赞12.7万，整体平均每条得2983个赞。

在销售业绩方面，完士的展示区域售出十五千件商品，单件商品的平均价格为一百元，公司按照售价的百分之二十提取中介费，整体预计可以获得三十万元收入。

另一组对照，涉及美食板块中的「那些努力搞怪的女生」和「某某开始用餐了」

这两个账号都只通过图片和文字来推广产品，它们之间的差异在于：前者主要推广零食，是小红书上排名靠前的账号；后者则侧重于美食制作，是今年初在抖音上刚刚开设的账号。

该账号的初次记录出现在2020年4月，经过两年的发展，关注者数量达到了七十万。在最近半年的时间里，该博主发布了总计一百零四份内容，其中每份内容平均获得了四千七百八十二个赞。

从事变现活动方面，该位形象生动的女性的图文作品定价为两万五千元，在最近三十天里，她发布了四篇用于商业推广的帖子，其获得的收益大约达到十万元上下。

「玮玮开饭啦」这个账号，自2022年1月建立以来，至今不过短短半载，却吸引了高达65.8万的关注者。

过去半年内，总计上传了378份图文内容，平均每份收获2.1万个赞，单篇最多获得191万个赞。

销售业绩方面，玮玮的展示区域售出1904件物品，每件售价五十元，总收入达两万元左右。

综上，可以有两个初步感受——

同类产品中，内容水准相仿的情况下，抖音平台吸引关注度、增加粉丝数量的进程，很可能显著快于小红书。

变现渠道方面，抖音平台为内容制作者开辟了更多元化的盈利途径；而小红书上的博主们，现阶段获取收入主要还得依赖承接商家推广任务赚取宣传费用。

二、重新理解抖音与小红书的底层逻辑

作为一个汇聚了海量内容生产者和爱好者的平台，抖音和小红书都毫无疑问必须以内容为根本，妥善处理“人-货-场”这一核心要素。

但，二者间也存在着一些重要的底层逻辑差异。

抖音的根本运作方式非常类似于“场景-用户商品”，它最关键的优势在于运用强大的技术手段，实现了对内容进行精准推送和匹配的高超本领。

凭借这项优势，抖音能够形成非常显著的网络集聚作用和平台主导效应，任何时候，只要平台聚集了足够多的内容资源与用户群体，其智能系统就必定能迅速促成双方的有效对接。

而且，由于推荐机制更加准确，能够保障人与商品之间的交换更加顺畅。

小红书的情形更像是“人-货场”，它期望凭借出色的社区环境与用户黏性，能够构筑起自身的护城河。

在此基础上，需要持续深入研究和构建更为高效的“交易达成环境”，同时增加更多“商品”种类，以此增强自身的交易促成本领。

然而抖音的平台影响力相当显著，但小红书对用户群体的掌控力却显薄弱。

围绕人的需求不断优化环境和商品，最突出的成功案例就是微信。

但必须明白，微信是在掌控了熟人社交网络和极为频繁的日常联络之后，才使得人们在拥有足够稳固的基础和防护屏障的情况下，得以立足。

小红书在这方面，社区氛围尚可，但深入观察，其人际关系网络，以及日常频繁的交流环节，都还没能形成难以逾越的护城河。

这种情形下，作为一个内容聚合体与相关体系，其现状确实略显难堪，参照而言，知乎或许可视为一个参照实例。（其实，小红书在流量变现层面的功能远比知乎更为突出）

领会了前文所述内容，再继续阅读，便能更清晰地明白抖音的“图文推荐”将怎样作用于小红书。

三、抖音“图文种草”的本质

及其对小红书最大的威胁

抖音的图文推广，其根本意图并非是要创建一个类似于小红书那样以内容为核心的社群，完全不是这个意思，通过仔细观察，我个人倾向于得出这样的结论，以推荐机制为主导的抖音，极有可能无法形成一个注重用户之间联系、交流的消费性质内容平台。

可以参照抖音的“图文宣传”和小红书的“图文分享”在信息接收上的某些不同之处，

抖音的图文内容以图像为主，文字为辅，必须点击才能阅读完整信息。同时配有背景音乐，使得用户在浏览图文时，除了画面静止外，与观看短视频的体验几乎没有差异——其根本目的在于，在算法推荐的即时浏览、随意浏览的环境中，迅速吸引用户的注意力。

小红书主要依靠图片和文字来吸引人，很少使用背景音乐，是更纯粹的图文展示，本质上更注重用户的沉浸式体验，也更重视用户和内容创作者之间的联系。

抖音图文以图片+音乐为主，

小红书以图片+文案为主

那么问题就出现了，既然抖音也许并不打算将自身打造成一个内容社区，那么抖音推出“图文种草”功能，似乎想要达到的目标是什么呢？

答案或许在于，增加平台内部的资源供给，同时让“资源-交易”的对接方式和交易情形更加多样。

在小红书上，蒲公英平台作为官方对接广告主与内容创作者需求的渠道，自启用以来仅六个月，已有五万二千位博主加入，并创作出超过十一万篇的商业推广内容，平台每月承接的订单金额接近三亿元，这些数据均经过实际验证。

然而，小红书受多种因素影响，加之自身平台环境构建不力，因而时常只能扮演一个“中间人”的角色。

许多人在有购物意向时，会去小红书里面查询别人的使用感受、相关介绍，接着会通过搜索结果找到目标商家进行购买。

但是广告主的宣传开支，以及用户在别处平台的购物行为，很多时候都不归小红书管，这无疑是它官方长期面对的难题，也是它一直想处理却成效不彰的困境。

但是，抖音却有所不同，它已经展现出极度的用户流量获取水平，并且能够精确地将内容推送给目标人群，平台内部正积极吸纳商业伙伴，逐步构建自身的商业交易系统，从整体环境来看，抖音正朝着更健全的方向发展。

对于抖音而言，当众多知名品牌陆续进入抖音商城之际，其最迫切需要的，便是持续涌现的高质量内容产出。

直播和视频在抖音上表现突出，图文则已证实其强大的引流作用，当前抖音在这方面尚属空白，这为平台带来重要增长机会，考虑到许多视频创作者内容趋同的现状，增加图文推广类内容对抖音更有价值。

换个思路，关于“图文推荐”这个方面，抖音的账可能是这样计算的：

只要我每天能在站内新增大量图文信息，并且这些图文的吸引力不亚于视频，那么它们就有望促进平台交易增长，从而创造更多价值。

总而言之，抖音的“图文式推荐”，尽管难以动摇小红书的内容格局、社群特质，但它可能给小红书造成的实质后果，是促使众多图文类创作者将更多精力投向抖音而非小红书，进而在中期直接削弱小红书平台上的优质内容生产力量。

四、小红书的内容博主流失可能

我们不妨再站到内容博主的角度简单盘一盘。

对于内容博主，在小红书上有3种变现方式：

1）商单广告

拥有大约五百分别的关注者，便可以开始陆续接到商家的推销信息，从事非公开的业务往来。这种做法在原则上是不被官方允许的，然而它却是一种“禁止却难以根除”的现象。

该博主自然乐于接受此类邀请,同时,平台本身作为“引导消费信息分享渠道”,官方也难以区分哪些是商业推广内容,哪些是用户自行撰写的分享。

2）分销推广/商业接广

拥有五千名关注者，便具备小红书官方认证的推广资质，可以在创作者平台承接商业订单，并与相关品牌展开合作。

价格和粉丝数量之比大概介于百分之五到百分之二十之间，具体数值要视账号的访问量以及所属领域而定。

诸如拥有138万追随者的PD先生，其图文宣传的标价大约在6至7万元之间，而类似品类的造型博主，拥有97.5万关注者，其图文宣传费用定为6.5万元，这些都在合理区间内

3）开店铺

无需任何条件就能申请专业账户，然后建立店铺。可以往文章或者主页里放置商品网址，以此实现销售推广。

不过要自行处理货源等事务，又得缴纳一千元的定金，提现得等四个月，平台还会进行分账。

与一般视频制作者比，抖音给予两种营收途径，一是二是

1）开橱窗

当关注者达到一千人，就可以开启店铺商品推广功能，直接在平台内挑选并上架产品，从而获得销售提成。

整体经营账号的盈利途径更为直接，且参与广告合作对关注者数量的要求没有那么高。

此外，图像与文字信息同商品网址结合得更紧密，能够直接转向商品介绍页面，直接关联购买操作。

2）星图接广告

这种情形和小红书的“商单广告”模式颇为接近。不过，两者存在差异，具体表现为，抖音平台上的所有商家推广诉求，均能借助官方的“星图”平台进行发布，商家能够根据自身需求，搜寻到与之相契合的博主，进而直接向对方提出合作邀请；同时，博主也能够在星图平台上，挑选性地接纳自己心仪的广告任务。

整体上来看，抖音的变现方式门槛更低，对于博主也更加便捷。

根据实际收益观察，小红书平台上有位运营五年的PD大人，拥有138万关注者，估计每月能赚取30万元，而从事美食领域的许多博主，只要积累三年以上的经验，每月大概也能获得10万元收入。

在抖音平台上，仅运营七个月拥有44万粉丝的完士，通过直播带货在七个月内获得了30万元佣金，平均每月赚取4.2万元；另外，运营六个月积累21.9万粉丝的玮玮爱吃饭，同样已经赚取了几万元佣金。

人们总要谋生，以前，部分图文创作者们倾向于在小红书平台发力，而不是在抖音平台，可能是因为他们不太适应短视频的创作方式。

但是，现在抖音开始提供图片和文字功能了，而且赚钱的难度减小了，方法也方便了，产生的效益或许会更好，那么，换成你，你是否会逐渐增加在抖音上花费的时间和精力呢？

这堪称抖音面向小红书的一场不大不小的“阳谋”。

五、小红书的应对和潜在猜想

最终，依据先前关于“人-货-场”的部分粉丝见解，同样从小红书的视角谈谈看法。

小红书的本质核心在于用户，因此，小红书或许需要认真考虑是否应该增强自身的私域用户管理功能。具体来说，就是要为内容贡献者提供更优质的私域流量维护工具，借此来稳固他们的合作关系。

我从事内容制作行业，认为抖音的订阅者属于平台，不属于个人，我在抖音的目标是获取收益。

我反而觉得小红书上的那些关注者与我的联系更为紧密，这种联系是确实存在的。

因此，假如我能够在小红书上积累一批忠实关注者，平台方面也能提供相应条件让我更有效地与他们沟通并维护关系，那么我就能获得继续留在小红书的有力支撑。

其次，小红书的氛围确实能够进一步加强，然而内容供给方面能否跟得上，仍然存在不确定性。

我们正在浏览小红书，认为它的关键在于“社群”和“用户”，不过自2014年起，小红书其实也一直关注着电商、供应链、交易机制等层面。

2014年，小红书推出了“商城”功能，开始涉足自营跨境贸易业务，不过到了2016年，由于跨境贸易相关政策趋紧，小红书逐步调整策略，转向“平台电商”模式，允许第三方商家入驻，同时支持在小红书发布的文章引导流量至淘宝完成交易。

但是经过数年，依照早前的描述，小红书逐渐觉得自身仿佛变成了一个劳作繁重却收益甚微的“中间商”——依照之前的说法，商家常常私下联络众多小红书写手进行宣传合作，而通过小红书链接带来的商业效益和回报却并不显著。

于是，才有了2021年我们看到小红书做了两件事——

注册“蒲公英”平台，期待每位广告商委托博主推广都经由官方途径进行，官方借此也能获取部分收益。

猝不及防地终止了淘宝的链接服务，重新启动了“账号店铺融合”的方案，简化了网站上的开店流程，促使更多内容生产者开设店铺。表面上看，依然意图自主运营电商的供应链，增强“买卖双方对接作用”。

说实话，这两件事里面，始终有一个值得深思的问题：过去小红书耗费了5-6年都未能妥善处理，它怎么在今天就能处理得更加出色呢？

第三，小红书若想实现商业价值，未来一年将面临巨大难题，核心在于如何处理内容品质与商业利益的关系，同时抖音等竞争对手也可能继续拉走本站的创作者。

最后，理性看，小红书也许会有几种未来——

依托特定领域，有效弥补了自身在商品供给和场景覆盖方面的短板，进而发展成为某些关键消费领域里最出色的“信息查询-激发兴趣-交易完成”全流程服务渠道，这或许就是小红书最理想的运作模式；

货物和场地虽然处理得不够理想，不过只要能够有效留住用户，站内优质素材的输出依然持续不断，小红书依然有可能成为一个极具价值的流量渠道，关键在于如何与其他行业巨头建立合作，将自身的流量资源转化为实际收益。

“货品”和“场地”都经营不善，同时“人才”也未能留住，众多内容制作者纷纷离开，如此一来，小红书将逐渐沦为一个更狭窄的圈子，用户数量和商业效益也会随之减少，这或许是小红书最糟糕的局面。