小红书希望组织内部能形成一股合力，专心“搞钱”。

完全出乎意料，赵露思和银河酷娱月初爆发的合约纠纷，竟然让小红书意外获得了大量关注。

控诉银河酷娱的微博发布次日，她在小红书平台启动直播活动，接着持续直播活动达十几天之久，期间场场观看人数均超过千万级别，并且赵露思还成为了小红书社区内首位粉丝数量突破两千万的创作者。

她所穿服饰、所食点心、所戴饰品，皆迅速走红网络，备受追捧，成为众人争相模仿的对象，其中一款名为Aaaaapple的苹果干，因网友察觉其与赵露思存在某种联系，更引发了关于“伪装助农”的质疑与讨论。

或许对小红书而言，关键在于，其电商板块已非用户漠不关心，人们在直播间观看后，会立刻在Aaaaapple的店铺完成购买，不会转移到其他平台去交易

如果，这或许是小红书推动商业化的某种征兆，那么，另有征兆更为关键。

八月十二日，小红书方面公布重要部门重组信息，决定成立全新商业业务单元。

这部分反映出小红书期望其内部能够凝聚一致，集中精力追求经济效益。

01 黑猫白猫

小红书的商业运作，核心在于销售和宣传两大板块，早先的部门架构是各自独立构建的。

新的商业区域，主要是将电商部门，也就是负责交易的部门，和负责宣传推广的部门，合并为一个整体。

该部门由运营总负责人柯南（丁玲）掌管全局，营销总负责人之恒（王雅娟）参与决策，二者合力促进资源整合，涉及产品研发、技术支持、人员调配等多个方面，实现跨部门合作。

柯南去年7月与经济学家薛兆丰的对谈

今年以来，小红书在两块业务上都分别加码。

五月，小红书对蓝链功能进行了更新，同时与淘宝、天猫、京东联手，启动了“红猫计划”与“红京计划”，以此实现从内容推荐到交易完成的完整流程；六月，平台增设了“友好市集”，旨在帮助优质的商家获得更多发展机会。

但最受瞩目的是与阿里巴巴、京东的联手，这表示小红首次整体放开笔记的链接分享功能，让用户能从推荐内容中直接跳转至淘宝、京东进行购买。

根据先前内容电商平台的观察,抖音和快手的商业化路径主要涉及广告和商品销售,这两项业务持续存在且同时运作。

内容电商领域，广告与交易活动之间本就存在相互促进的现象，这种关联性十分明显。广告主要包含两类渠道，其一是由平台内商户出资进行推广宣传的内部广告，其二则是来自平台以外商家投放的以效果为导向的外部广告。

随着网络零售业的迅猛进步，内部宣传的投入也相应增加。快手的广告策略发生了变化，在2021年，其内部与外部宣传的比重为三比七，而到了2024年，这一比例已经调整为四比六。

小红书电商现阶段尚处萌芽阶段，按照彭博社早前的消息，2024年其电商交易总额大约为四千亿元，这个数字明显小于抖音电商的三点五万亿元，也远低于快手电商的一点三九万亿元。

小红书自建电商板块，于去年八月才宣告设立，该板块源自直播板块与电商板块的合并，自此与社区板块、商业板块同等级别，具备独立运作资格。

五月份小红书解锁了外部链接功能，有人因此猜测平台要终止商业售卖业务，这种看法其实不准确，不过目前这个平台在资源分配方面，商业售卖和广告推广之间确实存在竞争现象

此外，与那些在扩大体量还是维持品质上犹豫不决的电商平台不同，小红书广告的发展空间更为广阔。

凯度相关资料表明，绝大多数购物者会受到推荐信息的影响而决定购买行为。小红书作为国内网络世界里影响力最大的推荐平台，到2025年8月，其每月有超过3.5亿人活跃使用。

今年，小红书公开上市的消息接连不断，早前还传出会在今年内实现首次公开募股。

若想在公开交易前提升企业整体收益，那么合并两大经营板块，发挥协同效应，同样是一种可行的策略。

02 基建还需进步

小红书的部分优势尚未完全发挥，这与其电商基础建设同行业领先平台存在差距有关，同时，这也是小红书基于自身优劣势所做的务实选择。

这同样是个老议题了。品牌商非常明白小红书推广的价值，但这个价值究竟能产生多大效果、是否能够精确衡量，在很长一段时间内都未能完全搞明白。在小红书上的爆款内容，到底为其它平台带来了多少销量，至今仍是未知数。

先前，小红书上主要有两种应用。其一叫灵犀，品牌方把销售资料提供给平台，借助小红书的商业功能进行解读。

另一种方式是同外部平台建立合作关系，进行信息互通。小红书先后联合了淘宝联盟、京东、唯品会等，创建了小红星、小红盟、小红链等合作项目，主要目的在于让小红书的推广效果数据与其他平台上的销售转化数据能够直接对接。不过，这种合作目前只能观测到推广合作所产生的数据。

一位在外企担任高级职位的市场人员向我们透露，当向国际总部进行工作汇报时，高层管理者们主要关注的是资金流向的明确路径以及投资收益情况。

当小红书的推广成效难以直接观察时，国内部门更愿意选择天猫、抖音这类能直接促成关注并完成交易的在线购物平台进行宣传。

但这位从业者感到惋惜，因为他们的产品在其它地区反响不错，资金投入也不小，在小红书平台上也具备一定增长潜力。

小红书此前对天猫与京东的部分链接实施解锁，此举措即为此事提供了解决方案。这些链接仅限于快速消费品、健康产业以及大型户外运动这三个领域，并非所有渠道均获授权。

这种做法有效应对了当前平台商品种类尚不充裕的情况，同时也满足了顾客在文章末尾寻求资源链接的持续期望。

假如广告营销和商业拓展单位，以及电商业务执行团队，能够建立一致性的外部沟通渠道，那么在收益实现方面的成效必定会显著增强，同时也能让品牌运营方更为轻松便捷。

立足于现实情况，目前品牌方在小红书平台上的资金分配，主要集中用于广告投放以及内容营销方面。

假如小红书能制定一套完备的计划，促使品牌方在投放效果广告时，亦将电商转化纳入考量，这对促进GMV增长极为有益。

要达成那个期望中的情形，小红书必须增强自身的操作能力，并且改善底层的架构设施。

一个是在小红书平台上的在线商品推广机制，例如蒲公英平台，很多人知道，就是商家找达人宣传时采用的广告渠道。

然而针对处理电商广告投放的聚光和乘风这两个平台，众多小型商户投入了大量资金，却收效甚微，难以产生销售业绩。同时，重新掌握小红书的广告策略，对他们而言也构成了显著的学习负担。

另一点在于，就特别擅长的“推荐”本事而言，小红书尚有很大提升余地。那些手头资金充裕的品牌，对于小红书在材料与买卖这两个环节的结合方面，抱有相当期待。

有位从事游戏行业的专家曾提到一个实际问题。他们的游戏通常借助内容推广来销售装备。当玩家在抖音观看相关视频时，能够通过评论区的链接，直接购买游戏内的装备。

图说：博主@星火永眠的种草贴（文图不直接相关）

不过，在小红书，这项功能至今未能实现。他得到的回应是，人手实在不够，暂时抽不出人手来负责。

这类虚拟物品在小红书上确实容易引发关注，不过后续的销售环节却进展不顺。

这是一个先有蛋还是先有鸡的问题。

缺少足够体量与交易信息作为支撑，难以构建全新的设施体系；而若缺乏完善的基础设施，商家便难以在小红书开展业务活动。

商业广告信息若能同电商买卖业务实现更深层次整合，那么此类商业活动的开展应当会获得更多推动。

03 镜鉴在前

这样做的小红书，依然处在一种相对危险的不稳定状态中。

尽管存在部分偏差，快手与B站，确实暗示着小红书将要选择的两个迥异方向。

或者让内部环节促进外部环节，或者只能满足于充当信息传递的媒介，否则在市场角逐中很难完全取得优势地位。

快手与B站标志性的内容布局，较之抖音更为类似小红书：采用双栏设计，赋予受众更为广泛的挑选空间。这种排版方式，对比起单一栏的沉浸式瀑布式呈现，对于广告宣传和商品交易信息的吸收以及促成交易，效果相对较弱。

这三个平台都具有社群特征，B站期望广告能和谐地融入其文化氛围，且避免引起反感，小红书虽然对商业信息持开放态度，却对推荐内容的可信度十分严格，快手则凭借“老铁”关系建立了初始的信任基础。

然而社区环境调控、成员数量提升与营收模式构建这三者间的平衡难题，各方采取了迥异的路径。

对于快手来说，在疫情阶段广告市场整体下滑时，采取决断，由程一笑担当唯一负责人，于2022年末亲自参与电商业务团队，是恰当的决策。

外部宣传效果有限，必须构建平台自身商业活动与广告宣传的闭环系统，这个闭环系统需要整合电商与广告资源，程一笑对此有明确看法，他认为公司未来的发展潜力很大程度要依靠电子商务业务，这种业务对公司增长至关重要。

最高领导者深入基层参与业务工作，这有助于消除部门间的隔阂与摩擦，对于改进整体协作效率十分关键。

在不影响社区整体感觉的情况下，以电子商务作为主要发展方向发挥了作用，凭借自身力量促进了广告及相关业务的扩张。

2023年快手电商交易总额首次超过一万亿元，广告营收达到603亿元，较上一年增长23%。全年总收入首次超过一千亿元，并且最终成功转亏为盈。进入2024年，广告营收的增长率依然超过20%。

快手抓住了品牌寻找流量价格洼地、产业带做电商的重要窗口期。

当然，在扩展商家渠道的同时，对广告产品的改进，也就是全站推广的更加智能，也是广告收益提升的必要前提。快手最近的广告设施，还增添了人工智能投放方案、人工智能素材制作的功能。

快手第一季度广告营收179.77亿元，B站同期该数据为19.98亿元，此信息由Morketing提供参考。

对于B站而言，其社群环境对商业运作的谨慎态度，至今仍有一定影响。公司决策层在拓展商业途径方面显得较为保守。直到2022年，B站才首次将商业价值与社群发展摆在同等重要的位置上。

B站推广商品的模式，并非单独打造线上销售环境，而是将依托视频内容的用户购买行为导向其他购物网站，这正是B站提及的“开放式连接”思路，此举是为了减轻自身运营负担。

B站推荐的剑妹、鸟梨、Mr昏昏等头部主播进行直播销售，单场销售额十分可观。不过，成规模且持续性的直播销售环境尚未形成。家电、电子产品品牌与主播深度合作的内容制作效果很好，但存在同样难题——难以扩大范围。

此外，规范的交易单据，即消费者常见的许多格式化的“页面内推广”（拼多多、1688、妙界），其内容不够多元。

尽管如此，由于起步规模不大，B站广告依然迅猛扩张，第一季度广告营收达20亿元，较上年同期增加两成。

然而需要留意的是，广告收益排名靠前的依次是游戏产业、网络服务行业、电子商务领域、家居电器类别以及汽车板块，其中持续领跑的依然是B站从早期就擅长的游戏内容。

对于小红书而言，快手与B站属于同辈行列，二者均致力于探索社区盈利之道，所采取的策略各有千秋，发展节奏也互有差异。然而，这两位同行者，都堪称宝贵的参照实例。

快手发现，核心任务（电商）的确能带动整个体系运转。B站则提醒，商业设施建设若想走捷径，算是特殊策略，不过志向大小，决定了后续竞争范围有多广。