近期我在公众号发布了一篇文章，核心观点是纯广告盈利模式或许将面临终结，这篇文章意外获得了较高的关注度，读者们纷纷参与讨论，后台也收到了大量留言，部分人反映其业务正遭遇数据下滑的困境，并开始探索新的发展方向。

有人质疑这一现象是否能够明确，现在我们继续探讨这个议题，阐述我们的见解，并解释做出这样结论的原因，同时进行深入剖析。

听众未必都是流量业务相关人员，因此需要再次明确业务细节，弄清楚之前讨论的纯广告变现业务，也就是流量业务，具体指什么，这种业务模式主要是通过信息流广告吸引用户，再利用信息流广告实现盈利，这就是纯广告变现业务的特点。核心的运营模式就是获取 CPM 利润空间，获取 CPM 利润空间的方式多种多样，涵盖工具应用、小说内容、网络兼职、短剧视频、休闲游戏等形形色色的项目，不过这些方式都具备两个突出的特征，其一就是迅速产生收益，参与者大多不会持续留存，部分领域甚至能够实现当天获得收益，当天就收回广告投放的开销。

萝卜：当下短剧特别关注首日投资回报率，会仔细核算第一天收回多少成本。

第二个特点在于进出平衡，流量业务的回报率远不如电商高，动辄达到五成或六成，这个观点在之前已经提过，不同行业的回报率差异极大，大多数流量业务的回报率大约维持在百分之百左右。

萝卜：稍作等待，概括而言，就是投入 100w 广告费用获取用户，再将这些用户经由广告转化为 100w 收入，因此得名收支相抵。

那么我来补充说明，常规业务主要依赖获取代理商返利、年度框架奖励等政策红利，由于利润空间有限，只能通过扩大业务体量来保障正常运作，以此实现可观的毛利收益。因此不少从业者表面看交易额惊人，若我们对这一领域缺乏认知，可能会觉得非常出色，但实际上其中很多存在虚增成分，从根本上说这种经营模式并非良策。

萝卜：既然这种做法有损健康，为何从 2018 年至今此类事务仍不断进行，并且涉及范围相当广泛？

这件事涉及两个方面，其一关乎现状，这很容易明白，因为投资回报率提升后自然能够追加资金，其根本原因在于有利可图，能够获利。

另有一个方面在于延续性，由于经营方式不够稳健，又未能构建起专属的竞争壁垒，产品的形式、载体及互动方式持续变动。譬如先前推出的气象调节无线服务，到了二零二一年遭遇瓶颈难以维系，于是转而探索网络盈利这一途径，但后来又因多重因素受到限制，相关人员便将目光投向了短剧和小游戏这些新兴领域。这个工具到网赚再到短剧的递进过程，远超常规业务的更新节奏，这也从不同角度表明这种模式存在问题。

萝卜：类似单纯依靠广告盈利的模式，需要持续开拓新项目，这与我们一贯强调的业务发展要专注垂直领域并深入钻研的理念相悖，普遍做法是不管目标是否明确，先尝试行动观察结果。

一、广告整改挤掉点击率泡沫

萝卜：咱们接着说正题，为啥说光靠广告赚钱的生意，或许要见顶了，这主要是根据三点考虑：

众所周知，近期众多广告渠道正经历调整，广告点击效果与转化效率显著下滑，许多应用软件的广告每千次展示收入急剧降低，特别是首屏广告与插页广告，营收明显减少，连续数周未见回升态势，投资回报率回收面临挑战，不少同行向我倾诉，近来都忌惮查看相关数据，倍感失落。

许多伙伴倾向于积极看待，反馈这是规律性波动，广告投入整体确实存在周期和季节影响，同时当前时段也正值 618 之后的自然回落期，从平台角度审视 Q3 才刚启动，并非冲刺业绩指标的关键期，因此相关渠道管控趋严也在情理之中。

萝卜：周期性因素每年都有，但这次情况特殊，数据跌幅并非周期性波动，而是一系列因素叠加的结果。

广告调整之后，点进率降低只是一个表象，需要深入探究其内在原因。需要思考当前点进率为何需要借助外力提升，根本原因在于受众对广告内容逐渐失去新鲜感。只要产品切合用户需求，且宣传材料足够吸引人，人们是乐意进行点击操作的。

是什么原因导致不再点击了，换种说法就是，无论是一线还是二线城市的人群，抑或是所谓的低线城市人群，对于广告已经产生了麻木感，因为你的营销手段和宣传辞令，反反复复就是老一套，偶尔换个代言人、换个背景，谁还看不穿呢？

要继续当前的 ecpm，就得掺假，掺假的方式有，让 " 摇一摇 " 广告把陀螺仪的敏感度设得极高，轻微晃动一下，就会跳转出去，这也是大家批评最多的，还有通过错觉来提升 CTR 等。然而，当前存在一个十分现实的情况，出资者始终只对最终的成效负责，点击率即便借助各种方法提升，实际上并未产生相应的成效，反而可能引发众多针对出资方、针对推广联盟的投诉，以及一些批评的声音。

流量主能获取的收益，也是借助某些方法提升点击率，从而在短期内增加每千次展示收入，但若实际转化率未达标，每千次展示收入还是会下降。流量主只能通过不断增设广告位来应对这一情况，而瀑布流加竞价机制本就消耗大量广告位，相应的设施扩展也会给广告联盟造成一定负担。从根本上说，流量主只得到些许微薄的收益，而其产生的开销则全部由广告联盟和广告商承担，这类行为最终会被规范，这是必然的趋势。

萝卜：因此调整只是表面现象，根本原因在于用户已经对当前流量产品产生了适应，经过一轮又一轮的筛选之后，后续这些业务很难再实现大规模增长。

依照先前所述，纯粹依靠广告创收的关键在于用户数量，倘若用户规模无法扩大，原先那种收支相抵依靠佣金获取利润的方式便失去意义，根本无法产生收益，这就是我断言纯粹广告模式可能终结的原因，这是首要的核心论断。

我再来谈一点看法，这仅是依据发展动向，根据公司基本原理的思考与评估，也期望大家同我们共同探讨和沟通，诸如某些看法、见解的交锋。

欢迎大家踊跃在评论区发表个人见解，或许经过思想交锋，就能摸索出解决之道。

二、计税方式发生变化

萝卜：作为第二个关键考量，投放资金在税务处理办法上出现了调整，相关消息应该让很多人有所耳闻，并且引发了诸多交流探讨。

国家市场监督管理总局于七月四日公布了《中华人民共和国广告法适用问题执法指南（一）》文件，该文件就电商投放广告所产生的费用作出了明确规定，将其纳入《广告法》的监管范围，使得此类费用的属性发生了根本性的转变。此处可引述法规文本内容：针对目标人群，依据模糊特征、归类、标签或其网络位置、浏览历史等，借助人工调控、程序推送等定向推广手段，直接或间接地推销产品或项目，则应视其受众为非特定群体，须依照《广告法》执行

这段话表述得颇为晦涩，我来为大家阐明一下。从表面来看，执法指南只是将我们惯常接触的信息传播渠道归入了《广告法》的监管范围。许多从事相关业务的人员或许尚未领会，一旦被纳入广告法监管，相应的税务处理方式也会随之调整。事先说明，我们并非受过专业法律、财务训练的人员，只是从业务角度出发，提出一些个人的理解，若有相关领域的专家，也欢迎在评论区进行互动讨论。

可以举例说明一个典型的工作情形，例如在短剧推广行业里，这个月投入了 100 万元，获得了 110 万元的收益，投资回报率是 1.1，这个数据在短剧板块中属于标准水平，根据过去的经验，虽然广告投放的毛利润率只有 10%，但只要扩大业务体量，仅凭这 10% 的毛利再加上渠道商的奖励、年度框架奖励机制，基本上能够支撑团队的运营。这 100 万元的投放费用我向巨量引擎申请开具 100 万元的技术服务费票据，该部分属于必须支出，在企业缴纳所得税时能够从应税额度中扣除，我只需按照 10 万元的盈利额，依照 25% 的税率，缴纳 2.5 万元的税款即可。

不过自从广告法实施以来，公司投放流量的支出就归入了广告开支和业务推广费用项目，在税前能扣除的金额最多不超过企业一年内总营收的百分之十五，如果超出这个限额，就要依照税法的要求缴纳企业所得税。换言之，当前仅能扣除 110 万的 15%，即 16.5 万，其余部分须缴纳 25% 的企业所得税，税额因此从 2.5 万增至（110-16.5）乘以 0.25，等于 23.5 万，导致账面直接出现亏损。

萝卜：我明白，整个网络推广工作的运作方式将出现转变，不仅广告客户会受到波及，广告渠道也会遭殃，特别是那些顶尖的媒体平台。

曾经出现过类似情形，部分网络零售公司通过视频直播销售商品，向平台缴纳广告费用，手中持有为数不少的所谓"技术支持开销"票据，均被允许在计算利润前进行抵扣。税务部门认定，所开具的发票项目名称虽为技术劳务报酬，实质上属于 "广告活动开支" 与 "业务推广开销" ，依照内容决定形式这一准则，依照《企业所得税法实施条例》第四十四条的条款，公司本年度可扣除的营业收入金额仅限于其15% ，责令企业进行纳税调整，需补交所得税款，并处以逾期罚金。

萝卜：将先前说明综合来看，可以通俗地讲明，一方面是宣传开销在增加，另一方面是销售利润在减少，两者之间被夹住，利润地带受到挤压。原本单纯依靠广告获利，主要靠迅速周转资金，依靠扩大经营规模来获取利润，如今规模增长受限，开销又居高不下，那点政策补贴根本无法弥补。时间长了，许多公司要么减少业务量，任由经营慢慢衰落，要么勉强承受亏损。

利润与开销的背离日益显著，单纯依靠广告创收的盈利方式已经难以为继了。过去，企业规模扩大往往意味着收益增加，而今，规模扩张反而可能导致亏损加剧。

为了使我们的看法更有根据，我特意请教了财务和法律方面的熟人，向他们说明业务运作的原理，从他们的角度来看，都很难明白这个情况，认为这项业务存在问题。

三、产品价值的缺失

萝卜：第三种考量，或许更为根本，是当下渐增的共识，即纯粹的广告盈利模式，正令多数用户丧失价值感，究其原因，在于产品本身缺乏实质性用途，亦未能为用户排忧解难，其核心要义仅剩诱导观看广告。

某些业务确实相当荒诞，我见过许多工具类应用，其本身用途十分有限，却设置了十几个广告区域，启动时必须先看开篇广告，点击一下又会被切换到插页广告，用户或许只用一两次就会卸载它们。

部分从业者或许认为顾客反正无需付费，观看宣传是理所当然的，却未曾留意到即便使用免费服务，人们也在付出时间资源，倘若产品无法提供相应的回报，持续下去，大家都不会甘心。此外，还存在一个情况，当前流量产品的主要盈利模式是激励视频，这种模式的设立本意是通过给予用户奖励，诸如积分、优惠、特定功能的使用权等，吸引用户观看广告，只有观看完毕才能获得这些奖励，以此延长广告的观看时间，进而提高点击率和转化率。开始或许还算恰当，不过考虑到如今用户已经经历了漫长的筛选多年，他们越来越偏离最初的目标了。先前我也确实亲自参与过针对中老年人群体的用户调查，发现他们只是把手机放在一边，完全不在乎显示的是否是广告，内容是什么，只是为了完成任务，这种流量自然也就不会产生任何效果。

萝卜：不只是中老年群体，年轻人玩小游戏时也是这样，对于激励视频广告，当前主要媒体平台和自营核心应用正在合作开展一项创新尝试，在激励视频广告中设置关键动作回馈，例如用户注册后获得多少积分，下单后又能得到多少积分，或者完成特定活动领取什么丰厚奖励。

这套思路目前尚不触及纯广告营收的填充资金，倘若该思路得以实现，是否也能应用于广告联盟环境，让所有下游媒体都能够参与进来呢？

这套方法的核心目的在于增加用户的点击率和转化率，进而提高每千次展示收入，依靠每千次展示收入的增长来扩大收益，然而其中潜藏一个难题，每千次展示收入虽然会增长，但用户若离开网站，能否重新访问，若要确保用户回归，就必须设置一个引导其回来的机制，而该机制会增加额外支出，我个人认为即便能产生部分成效，整个流程过于复杂，根据以往观察，对整体市场的影响十分有限。

对于下游媒体的接入方式，我持有一定的疑问，这种方式似乎需要完成大量的调整工作，而且，在广告联盟的运用环境中，流量主必须在自身的奖励获取标准里加入特定的说明，例如，当广告主的目标是促成下单行为时，流量主就应当在奖励标准中明确包含下单这一要求。这个效率值得怀疑,比如条件是购买一件五元的商品,但是用户会为了应用内的优惠真的去下单自己并非必需的商品吗？以具体例子来说,用户会为获取某些好处,真的会下单一个自己可能用不上的东西吗？实际上用户点击广告跳转到广告商应用后,又有多少人会重新回到原来的应用？

实际上就是重申我们先前的一贯看法，回报前景不清晰，开销却显而易见，这类情况实施起来非常困难。另外还存在一个关于外部跳转的问题，负责误触广告流量的主方会进行一项基础测试，就是考察误触所引发的潜在每千次展示收入增长，再与未发生误触且用户继续使用应用时的潜在广告展示价值进行比较，一旦认定不值得就会放弃误触策略。

萝卜：虽然效率方面确实会有所述的难题，但媒体平台深度介入广告主转化环节是大势所趋，这一点在闭环广告中已有显著成效，针对下载、外跳等开放场景，媒体平台也需制定相应策略来确保广告主收益，采用激励视频奖励关键行为尽管存在弊端，但仍是必须探索和尝试的方向，这是领先媒体平台应尽的责任，并且它们具备相应的资源和能力来推动此事，毕竟自家平台可作为试验基地进行验证，不会波及其他广告业务。

提及：需说明我们早先开展过的部分实践，大致背景是 2022 年期间，特意引入了某游戏广告商的资金投入，在激励机制中增设了达成特定层级即可解锁的进阶回馈，这与您提及的方案颇为相似，不过后来因为触及率确实不高，并且执行了若干外部跳转的 A/B 测试，发现外部跳转对营收增长效果并不理想，最终该项目便终止了。

萝卜：出现这个状况，根本原因是容易的工作都已做完，想要获得大幅提升或者快速见效，已经不太可能，人们都在探索前进，那么只能设法验证各种途径，或许就能发现一条新方向。

新的验证确实很有必要，不过，业务要搞好内容，需要持之以恒，给用户带去真正的价值，我认为这是不会改变的，流量业务不健康的原因，就是缺少用户价值，没有满足需求，甚至还造成了很多麻烦。

萝卜：很多 IAA 产品都是空壳子，只有出广告的逻辑。

能够发现，众多深受大众喜爱的应用程序，用户停留时间持续增长，此类产品同样充斥着大量宣传信息，这明确表示受众并非无法容忍广告，但若内容仅限于广告，任何替代品都会遭人厌弃。

相比之下，纯粹依靠广告盈利的模式，往往将商业转化视作首要目标，持续追踪广告展现次数、评估每千次展示收入、测算用户终身价值，并监控资金回笼时间，所有工作都围绕数据展开，却忽略了产品本身的实用性才是赢得用户的关键。一旦用户发觉该应用只是堆砌广告的平台，缺乏实际用途，即便初期通过奖励机制吸引部分人群，最终也无法维持用户留存。

因此涉及两个认知偏差，有待进一步阐释和重申，其一在于商业转化，不能仅视作数字博弈，去衡量用户量的效益与开销，用户量看似虚无缥缈，实则每个都代表真实个体，不能只思索如何盈利，否则必定难以持续发展；

第二大误区在于，部分人走向另一个极端，过分关注产品本身的作用，认为让用户观看广告会损害用户留存，那些通过良好声誉吸引来的用户可能会离开，我们必须回归商业的初衷，只要产品确实有价值，能够帮助用户解决实际困难，用户是愿意投入时间观看广告的。

控制分寸很重要，太急躁或太迟缓都不理想，纯粹依靠广告盈利的模式就是急躁，我之前和几位业内人士交流过，他们中不少人对自己开发的产品都不愿使用，这个现象其实反映了一些状况。

萝卜：想想多糟糕，许多从业者开发的东西自己都不愿意体验，伴随消费者见识日益增长，这种套路难以持续，倘若消费者不感兴趣了，所有盈利手段都将落空，毕竟广告盈利的前提是用户不断参与互动。

四、下一步如何去应对？

必须超越对难题和困境的谈论，务求制定具体可行的对策，接下来要怎样推进？

萝卜：首要任务是实施融合盈利模式，广告与付费的融合盈利不再是可选项，而是必须行动。融合盈利的核心意义在于两点，其一为针对各类用户提供定制化服务，从而全面发掘用户的商业潜能。发现部分价格低廉的广告区域，其广告CPM仅为3元，换算后每展示一次仅需0.003元，此类广告若持续投放，除了令用户反感，并无显著作用，倒不如关闭这些劣质广告位置，将用户资源留给需要付费推广的场合。

混合变现的第二个优势体现在其更佳的风险抵御能力上，不会将所有资源集中投入到单一领域，广告业务出现起伏时，付费项目可以起到缓冲作用，而付费业务面临波动时，广告收入也能提供支撑，这种机制实现了风险的相互平衡。

第二个方面还是需要关注内容质量，关注产品所具有的价值，以短剧为例，尽管其本质上还是流量驱动型业务，不过能够发展到如此规模，还是内容本身起到了关键作用，短剧业务是否真正盈利，难以确定，但是内容创作者、部分短剧表演者以及影视制作企业，所得肯定是持续增长的。

寻宝的人未必能获得收益，但贩卖工具和服饰的商家通常能获得利润，我认为还有一点值得注意，手册中提及的现象颇为有趣，某些特定情境下的信息传递并非商业宣传，例如一对一的即时交流、社群内的推荐、会员专享资讯，这其实透露出一个动向：个人领域加上内容引导的市场价值将不断攀升。

传统宣传方式是广泛覆盖，但现今受众对生硬广告逐渐反感，更倾向于采纳朋友介绍或深度资讯。诸如小红书的推荐文章，其核心在于通过优质信息构建信任感，继而将用户导向专属平台促成交易。在这种机制下，消费者并非被动承受宣传，而是自愿获取资讯，因此成交效果更为显著。

这种模式对惯于短链路变现的传统网服广告主不太适宜，他们主要依赖下载与激活的快速转化，难以适应这种需要长期培育用户兴趣的方式，因此必须寻求多元化盈利手段，例如在应用程序中构建会员制度，以增强用户粘性，将流量牢牢掌握在自己手中，这对内容生产者和私域流量运营者而言，则具有显著的积极意义。

萝卜：你谈的私域和内容，其实都指向一个要点，很多产品暂且不说有什么独一无二之处，但至少要有让用户驻足的缘由，这个缘由不外乎三个，一是精彩的内容，二是周到的服务，三是别具一格的功能感受。

连起：那对中小团队来说，国内卷不动了，出海算不算一条路？

出海是一个值得考虑的途径，然而这绝不意味着海外市场就是可以安然躲避风险的地方，在我看来，那里更像是充满挑战的新领域，需要同时具备扩大规模和实现盈利的思路，也要留意不同地区的特殊情况。

我们必须承认，国内互联网从业者，在投放与变现这一环节的精细化管理上，显著超越海外同行，例如，休闲游戏产品，以及短剧产品，在多个区域展现出较强的市场竞争力。

如今可见，众多行业纷纷拓展国际市场，为其提供相关服务的机构亦日益增多。在今年的chinajoy上，不乏专注于海外业务咨询的企业，它们精心布置了展示区域并举办了答谢活动，此现象反映出某种发展动向，但需留意海外地区的隐私保护规定以及可能面临的其他难题。

许多政策与调整，表面看来是困难，于行业来说却是机遇，它们正推动行业经历重组，促使彼此压缩过剩部分，我们必须认识到单纯堆砌广告位的时期已经结束，不能再一味追求迅速获利。

这其实是好事，行业越规范，真正做事的人越有机会。

萝卜：今天咱们谈了好多，不少看法其实早先也零碎地说过，不过这次因为纯广告变现到头了这个问题，总算把想法理得更清楚些了，剖析了事情背后的根本原因。这些想法，都是源于我们吃过的亏以及看过的实例，不一定都对，但盼望能给大家一些思路。

归根结底，即便行业不断演变，诸多事务的根本原则依然稳固，商业的根本在于价值的互换，客户之所以选择留存，之所以愿意支付费用，之所以会观看广告，根本原因在于我们的产品能够切实帮助到客户解决问题。只要持续优化产品，只要持续提供优质的内容，不论行业发生何种变化，始终能够开辟出新的发展路径。