本报实习生 宋昕怡

即便是比较严重的胃部不适，也无需进行过于复杂的治疗，需要记住这个药物，这是关键点；治疗胃部问题首先要调理好脾胃功能，一个小小的胶囊是重点，要牢牢记住；在短视频网站上，那些穿着白大褂的知名医生们正在一个接一个地用几乎完全相同的口号来推销同一种中成药，有些账号甚至直接在视频下方附上了购买车链接。

公众越来越注重健康保养，医疗知识传播在部分视频网站上备受关注，成为吸引观众的重要手段，但是，《法治日报》记者近期调查发现，这背后存在一些MCN机构精心策划的商业盈利模式，这些机构为内容制作者提供从内容创作到市场推广再到收益实现的全方位服务。这些机构大量培养“网络医学专家”形象，点赞数极高的健康知识视频，或许由对医学知识一无所知的“专业撰稿人”制作，同时部分拥有平台认证的“专家”身份者，实际上是受经纪公司摆布的“表演者”。

“网红医生”流量背后，究竟是怎样一条利益链？

脚本拍摄全包办

医生只需露面，其余事务全权委托运营部门处理。前某医疗MCN公司运营负责人陈清（化名）毫不避讳地表示。

她负责创作剧本，执行拍摄与后期制作，确保作品符合平台特色；规划用户吸引方案，包括私信沟通、信息登记等，将网络关注度转化为潜在客户询问，最后与销售部门合作，实现从作品宣传到销售增长的完整营销过程。

日常更新的视频内容选题和脚本均由运营团队规划，医生只需按照内容进行朗读即可。这是陈清的说明。

该医疗战略咨询机构的合伙人赵先生表示，医生个人品牌大致可分为三类，即享有盛誉的医学专家、一般执业医师以及以医疗美容为特色的消费医疗从业者，他们的根本目标都是吸引病患，具体方式包括加强宣传力度，提升个人声望，从而增加获客数量和就诊人次。

北京某三级医院办公室的李女士表示，部分医生和医院有对外宣传的需求，个别医院还设立了专门机构，旨在提升声誉和扩大社会效应。

而MCN机构筛选合作医生有其明确标准。

陈清曾管理三个医疗专家的账号运营及成果提升，她归纳了核心的四个方面：专业背景、成功实例、协作态度、沟通能力。专业背景最为关键，那些在公立三级甲等医院工作且具备主治医师资格的专家最受关注。

现在短视频平台监管很严，只有三甲医院里的医生才能得到‘黄V’认证，没有认证的账号发医疗信息会被严重限制，观看次数常常只有几十。医生拥有的典型手术记录是MCN机构考虑的一个要点，大量案例可以成为内容资料库，方便编辑成文字或视频，其中特别有话题性的案例更是可能成为热门内容。陈清表示，医生的合作程度以及展现水平，关乎到账号制作的速度，合作程度好的医生交流起来顺畅，对着镜头表达能力强最为理想，能力不足就多采集一些素材，后期制作时再处理。

媒体报道揭示，网红孵化公司为医生个人品牌推广设计了多种合作方式，

纯粹的代理服务方式。医生本人或者其关联的组织单位，与MCN组织签订每月的契约，依照规定缴纳款项，以获取账号的委托管理。

记者冒充医生联系了叫“××健康”的医疗MCN组织，对方寄来的医生运营服务价目表显示，他们提供的“健康黄V账号运营”服务包含账号规划与内容创作，涉及从IP形象建立到文案编写、实地录像、视频处理的全套运营步骤，每月更新30条，费用是7000元/月/医生；如果医生自己录制素材，机构就不负责拍摄，按提交数量100元/条收费，合作时间至少1个月。

基础服务搭配利润分享机制，MCN机构收取少量管理费用，账号实现粉丝增长并承接商业合作时，依照事先商定的比例进行收益分配。

纯分利合作方式，MCN组织会主动寻找有潜力的医生，特别是三甲医院里出名的专家，自己负责所有运营开销并给予固定薪水，医生不需要掏钱，等到账号发展成熟后，就按照商业订单的收益来分成。由于MCN组织承担了前期的风险，所以后期的分成比例会设置得更高些。

孵化账号有模板

一些医学领域自媒体从业者透露，培养拥有数千至数万粉丝的知名医生形象，对于MCN组织来说已经成为能够标准化的常规流程。

关于医生个人品牌培育的指导计划，以及医生个人品牌塑造的技巧手册，在某个网络购物平台上，医生个人品牌推广的指导材料价格从一元到几十元不等，其中最受追捧的商品已经卖出超过一百份。

记者点击售价为1元和19.9元的两个店铺页面，询问商家课程内容，得到的答复基本相同：都是讲解从零开始到成功实施的课程，详细安排请参考页面信息。记者查看两个店铺的商品介绍，发现课程清单完全一致。

记者订购价值1元的课程后，对方提供了课程网址。进入课程后，发现包含两个文件夹，分别命名为“医生个人品牌塑造，新媒体平台建设”和“医生个人品牌五阶段突破”。每个文件夹内均存放着二十多个视频，单个时长不超过五分钟。

郁响（化名）声称自己为上海顶尖医疗短视频MCN机构的创办编导，他声称自己曾“好几次从无到有建立某短视频平台上的医疗品牌，精通该平台的算法和规则，总共协助过50多位医生建立个人品牌，这些医生来自中医科、耳鼻喉科、骨科等多个科室”。

创建一个广受欢迎的医生形象账号，需依照三个不同的发展阶段进行管理，这些阶段分别是初始建立期、发展转换期和成熟稳固期。郁响说明，初期阶段，直接参照最近三十天短视频平台医疗类热门内容，复制选题和形式；发展阶段，运营思路从追逐热点转为知识普及，在热点内容中掺入专业讲解，稳定关注度并增强用户忠诚度；成熟阶段，维持发布节奏，围绕专业范畴建立内容体系，例如知识解读、病例介绍等。

内容构思依照“关注焦点、探究诉求、引发共鸣”的思路进行。郁响指出，“关注焦点”就是要瞄准当前流行的议题，融入专业见解制作影像材料；“探究诉求”则通过分析受众留言和领域内的普遍疑问来构思，例如“脾胃功能较弱者宜食用何种食物”“肾气亏损导致腰酸背痛时，应选用右归丸还是左归丸”；“引发共鸣”则侧重于提炼能够触动人心的情感元素。

行业内部人士透露，部分中介组织很少自主创作内容，常借助追逐流行事件迅速赢得初步关注，以此聚集人气。他们往往选择当下最火爆的题材，例如涉及两性议题、游走在界限边缘的轻浮内容等。

科普时夹带广告

这条“网红医生”流水线的终极目标是变现。

记者冒充商家联系一家医疗领域的中介公司，随后被邀入合作群，同时拿到了一份针对医生的推荐授权价目表，以及一份针对医生作为网红的推广费用清单。

“医生背书授权报价单”具体包含六种合作项目及不同级别的收费标准：涉及电商形象使用许可、电梯广告视频许可、社交平台或私域渠道许可、实际举办活动、品牌方进行科普直播（持续六十分钟）、参与营销节目拍摄等。收费标准会根据医院等级（全国百强医院、著名三级甲等医院、普通三级甲等医院）以及医生职位（主治医师、副主任医师、主任医师）有所调整。全国排名前百的医院里，主任医师的电商照片使用许可，每年费用能达到七万二千元。

该MCN机构携手的“网红医生”超过四百名，他们活跃于多个短视频平台和社交平台。这些“网红医生”的推广费用依据粉丝数量分级，粉丝数量在十万的，单条二十秒到六十秒的软植入视频费用通常超过一万元。记者统计发现，该MCN机构与各平台合计合作了四百多名“网红医生”。

该MCN公司相关人员表示，最近平台监管力度加大，医生账号不允许直接推销商品或主页放置链接，产品宣传只能委婉提及通用名称，在科普内容中进行软性融入。

记者收到的材料表明，一些看似常规的妇科健康知识视频，其内容附有“优质商品介绍”标识和明确药品名称，视频下方的第一条评论，是由公司人员用私人账号发布的商品照片。

线上宣传之外，咨询服务也是另一主要盈利方式。某些医疗领域的专业运营公司声称，他们管理的账号通过视频和实时互动，每月能为线下诊所吸引超过四百名潜在客户。

业内专家表示，部分中介组织过分贪图关注度与盈利，医生个人品牌的塑造因此失去本真。

陈清注意到，众多医生无法识别哪些机构能够有效协助其账号管理，因此造成内容高度相似的现象普遍存在。部分纯粹以盈利为目的的机构，则借助医生对新媒体运作的不熟悉，生产大量博取关注却缺乏实质价值的信息。

北京一家知名儿童专科医院的医生透露，起初为了消除病患的疑虑，曾尝试每周固定时间直播，但多数时候是在手术结束后或看完病后匆忙上线，粉丝数量增长后，每天收到的私信和健康问题数量激增，难以一一回应，随后有几个文化传播机构找上门来，提议合作，计划由他们全面负责账号的运营，包括节目策划、内容撰写、后期制作和互动交流，医生本人只需负责现场出镜讲话。

我最终婉拒了邀请，不希望被束缚住。许多机构主要想靠医生获利，而不是真心做科普。签了协议后可能会失去自主权。普通医生因为工作繁忙，每天更新视频已经很难，只有合作医生才能经常更新。后来他因为没法持续更新，账号渐渐荒废了。